Product Secrets

2022-09-24 19:21:41 Изоляция = хаос

Вчера как крыска в лабиринте жмущая на кнопку и получающая разряд, я пролистывал ленту и наткнулся на ученого, биолога или как, который сделал любопытное системное открытие. Из его слов в организме человека клетки летают туда-сюда и передают информацию, т.е. грубо говоря все взаимосвязано.

При этом если взять отдельные клетки, посадить в пробирку и начать «изучать», они ведут себя совсем не так как в организме. Из чего следует что чем более изолированный эксперимент, тем выше неопределенность. Разумеется, большинство исследований на сегодняшний день проводится изолированно Что приводит к низкой конверсии из лекарств работающих в пробирке в лекарства работающие в реальном организме.

По сути, этот же принцип можно применить к тестированию гипотез. Иначе говоря, тестить всю воронку сразу даст более точный результат чем тестить по отдельности, например начиная с верхних конверсий.

Возможно кто-то помнит как я когда-то писал обратное. Например, если тестим acquisition воронку то зачем ждать разработки MVP, можно ж начать с CTR (% кликов на крео), если он норм перейти к следующей конверсии и тд. Так же быстрее..

Либо другой пример, из мира стартапов: многие начитались мудростей долины и говорят «надо запилить лэндос, собрать пару заявок и все, спрос есть, идём фандрейзить». Запилить лэндос и запустить траф, или даже MVP - это конечно все правильно, но даже после успешного запуска неопределенность все еще крайне высока, потому что эксперимент ставим «изолированно».

Либо третий пример. Воронка уже работает, бизнес крутится - лавешка мутится. В компании есть маркетологи и сейлзы, либо маркетологи и продакты, но работают эти люди/отделы изолированно. Маркетологи оптимизируют конверсии до определённого этапа воронки не зная что происходит далее. Естественно, если воронка A/B/C/D и мы улучшили B, это ещё не значит что улучшится C, ведь часто бывает наоборот.

Подход слева-направо или сверху-вниз выглядит логичным и кажется экономит много времени и $$$, но неопределенность очень высока. С другой стороны, запускаться через год тоже не вариант. Что делать?

Наверно правда где-то посередине: тестить отдельные звенья воронки, приоритизировать (сначала отсекать самое рискованное), при этом держать в голове big picture чтобы адаптировать всю модель налету. Адкрыць / каментаваць

2022-07-12 21:10:29 Контент vs Контекст.

“Content is King” (c) кто-то из Google. Но чтобы оценить райтеров по заслугам, надо глубоко проникнуться маркетингом, и в первую очередь контекстным трафом.

Что такое контекстный траф?
Каждый раз когда кто-то гуглит “стиральная машина доставка”, ищет “photo editor” в апп сторе, или задает вопрос в тематическом чате или соц сети, рождается маркетолог. Конкретика запроса, как горстка семок, создает контекст, на который как голуби слетаются райтеры и засирают всю выдачу.

Почему контекст?
В отличие от рекламы “на холодную” (Fb ads, аутрич в Linkedin, cold Email-рассылка, message before match в Tinder), поисковый траф - это сформированный интент. Вы ищете, а значит существуете. Острая проблема требует незамедлительного погружения в персонализированную выдачу, что неизбежно ведет к феерическому конверту.

Как выгрызать контекст?
Откуда берется и почему он классный мы поняли. Теперь, как за него бороться? Зависит от канала.

1. Мобайл сторы.
В сторах половина органики - это мотивированный траф. Реальные люди под VPNом по заданию (но больше боты) скачивают аппу по кейворду, таким образом бустая позицию аппы по этому кейворду по стране. Первые 2 аппы (1 и 2 органики, либо 1 реклама + 1 органика) забирают весь траф. Экран телефона.

2. Web.
В вебе под коммерческие и информационные запросы пишутся статьи, вставляются кейворды и закупаются ссылки на статью, таким образом бустая статью по кейвордам по всем странам. Первые 2-3 места забирают 80-90% трафика. Остальные 10-20% размазываются до 10го места. Первая страница.

3. Форумы и чаты.
На кворе и в слаке кто первый, того и тапки. Хлесткий персонализированный ответ дает нереальный респонс рейт. Масштаб обеспечивается слежкой по кейвордам и авто-респонсом. Первая минута.

Магия контента.
Пока фейсбучники перебирают сотни крео в надежде остановить скролл, поиск-мэны, заняв позиции, тихо паразитируют органику, попутно подливая ad words и search ads в огонь. Ну и где в этом всем магия контента?

В контекстных каналах привлекательность ниши оценивается объемом трафика, релевантностью и конкуренцией. Предположим целевого трафика дохрена. Встает вопрос: чем бороться? Можно перебивать ставками. Больше CPC/CPI, больше ссылок, больше мотива, больше писем. Но в какой-то момент юнит-экономика ломается, возникает потребность в оптимизации месседжей и на сцену выходят тру мастера слова.

“Текст - это два или несколько предложений связанных по смыслу” (c) тот же Google. Тру райтеры из предложений как из lego строят смысловые конструкции ведущие ничего не подозревающих юзеров по маркетинговой воронке. Как в фильме Начало, отвечая на контекстные запросы райтеры работают с подсознательным. Собачка говорит “гав”, кошечка говорит “мяу”, а крутой текст подлизывает читателю и одновременно конвертит в целевое действие.

Собственно, если вы ощущаете себя матерым контент-райтером, с инглишем, пишите мне в телегу @alex24che, есть работа. Опыт в около-ИТ тематиках приветствуется. Адкрыць / каментаваць

2022-06-30 16:27:24 Фриланс в ИТ. Результаты исследования. Часть 2.

Итак, продолжим.


5. Основные проблемы фриланса.
Главное что мы хотели выяснить.

5.1. Конкуренция.
“Много времени отнимает постоянный поиск новых проектов” (47%), “Сложно найти интересный проект” (25%), “Сложно договориться на высокий рейт” (20%) - вошли в топ 5 проблем. У многих биржи ассоциируются с мусоркой говно-проектов, демпингующими индусами, соревнованием кто дешевле, сайтами за $5 и фокусом на клиенте (пока в “реальном” мире компании охотятся за сотрудниками, на биржах фрилансеры биддятся на проект, а не наоборот). А так как проекты небольшие приходится постоянно искать новые. Многие заходят на биржу, пытаются что-то найти и не находят. Особенно сложно получить первый проект. Из личного опыта: в 2012м я написал 200-300 бидов на Upwork (тогда еще Odesk) чтобы получить первый заказ на как щас помню $8/h ($108 total )

5.2. Риски.
“Надо брать на себя риски, а хочется спокойно работать” (30%). Резко отвалится постоянный проект - останешься голодный, не имеешь постоянного потока мелких проектов - останешься голодный, не заплатит клиент - останешься голодный.

5.3. Бюрократия.
“Надо разбираться с бюрократией (контракты, инвойсы, платежи)” (27%). Не всегда понятно как легально вывести деньги с биржи и заплатить налоги.

Что не особо волнует:
- Комиссии биржи, как не странно
- Соц пакет
- Коммуникация с клиентом напрямую


6. Идеальный проект.
Full-time, long-term, high rate, 2-10 team size, from scratch, payment guaranteed.


Рынок фрилансеров очевидно растет, но найти нормальную удаленку не так-то просто.

------------------------------------------------

CTA 1: Графики не влезли в пост. Могу выслать на емаил, форма для сбора емаилов: https://qvilr70q3v9.typeform.com/to/ippCcuHX

CTA 2: Заходит контент? Пошарь друзьям. Спс. Адкрыць / каментаваць

2022-06-28 13:05:38 Фриланс в ИТ. Результаты исследования. Часть 1.


Недавно мы задались вопросом "с какими проблемами сталкиваются фрилансеры?". Погуглили. Почитали. И решили провести свое исследование. И провели. Результаты в студию.


Стата по участникам. Зададим контекст, так сказать.

1. 116 чел прошло опрос. Выборка для стат значимости недостаточная, но качественный анализ провести можно.

2. 73% заполнивших опрос фрилансили.
3. Большинство идут на биржи или находят проект по знакомству.

4. Выборка получилась сбалансированная. Половина - разработчики. Остальные: продакты, маркетологи, биздевы, C-level и тд.

5. В среднем уровень заполнивших опрос достаточно высокий (middle, senior, expert), что также не может не радовать.

Итак, мы получили представление об аудитории. Переходим к главному. Гипотезы, корелляции и выводы.


Главный вывод исследования - люди не хотят проходить исследования
~10 чел из десятков холодных чатов, включая платные посты.
~75 чел - наши знакомые, скребли по всем сусекам.
~30 чел пришло с этого канала, что очень приятно.


А теперь серьезно.


1. Комиссии бирж.
В среднем по больнице фрилансеры готовы отдавать биржам 3-5%. И никто не готов платить >10%. Для сравнения, в прошлом году все комиссии Upwork составили ~14% от оборота, на минуточку.


2. Гипотеза “матерые фрилансеры, работающие на долгосрочных проектах, хотят поменьше комиссии” - не подтвердилась. Корелляции не обнаружено.


3. Гипотеза “эксперты с высокими рейтами хотят поменьше комиссии” - не подтвердилась. Корелляции не обнаружено.


4. Фриланс - это СВОБОДА!

Самый неожиданный результат. Не потому что контринтуитивный, но удивляет количество упоминаний самого слова.

Из 54 ответов на вопрос “что для вас главное на фрилансе?”:

4.1. Свобода (21). 12 дословно указали “Свобода” плюс еще 9 использовали синонимы (flexible hours, независимость, гибкость, работать откуда угодно и тд).

4.2. Деньги (10). На втором месте “оплата выше чем на галере”, “деньги”, “денежки”, “оплата”, “отличный гонорар” и тд.

4.3. Гарантия оплаты (7). No comments.


Продолжение следует.. Адкрыць / каментаваць

2022-06-11 20:02:58 Исследование Фриланса в ИТ.

Опять давно ничего не писал Что ж, времена такие..

Есть идея проекта в области удаленной работы. В связи с чем провожу исследование фрилансеров-удаленщиков ИТ и около-ИТ специальностей. Буду благодарен если потратите 3-4 мин своего драгоценного времени и пройдете опрос. 70 человек уже прошло, было бы неплохо добить до 100, для статы. А если еще и друзьям пошарите - двойной плюсик в карму!

Вот ссылочка: https://qvilr70q3v9.typeform.com/to/ZTtJo5rN

P.S. Если из этого канала придет хотя бы 10 ответов - опубликую тут результаты.

Хороших выходных! Адкрыць / каментаваць

2021-12-22 16:37:17 Стабильный спрос vs хайп.

Давно ничего не писал, ловите

Изучая один хайповый рынок понял что бывает два типа бизнеса. Бизнес на стабильном регулярном спросе и бизнес на хайпе.

1. Рост.
Первый тип рынков обычно растет медленно, но стабильно. График роста второго типа рынков - это флэт, спайк, флэт. Иногда на стабильном рынке происходят изменения, оседлав которые компания может показать клюшку.

2. Lifetime.
В обоих типах рынков может быть большой LTV за счет больших чеков. Но Lifetime (срок жизни клиента) в стабильных рынках может быть длинный и короткий, в хайповых только короткий. Отсюда и график роста.

3. Спрос.
Спрос на стабильных рынках обусловлен utility, т.е. полезностью продукта. Хайповые же продукты люди используют за чувство причастности, желание спекульнуть по-быстрому и тд, но не за полезность. Часто отлив хайпа смывает резко набранную аудиторию, т.к. обнаруживается отсутствие полезности. Отсюда и короткий Lifetime.

4. Как заработать.
На стабильных рынках работает и дивидендная модель, и экзит. На хайповых лучше выскочить пока горячо. Правда если пошел хайп на стабильном рынке тоже неплохо бы продаться вовремя. Нет реального спроса -> хрен заработаешь в долгую.

В общем-то, в обоих типах рынков можно работать и заработать если глубоко понимаешь нюансы.

Например, каждый год пачка артистов прокатывается на свежей музыкально-культурной волне. При этом есть горстка вневременных Киркоровых которые нашли свою аудиторию и долбят в одном стиле 5-10-20 лет.

А в каком стиле работаете вы: сёрфите на сезонных волнах хайпа или ежедневно, долгие годы выходите на рыбацкой лодочке за рыбкой? Адкрыць / каментаваць

2021-05-21 10:46:41 Как тестить гипотезы в 10 раз дешевле и быстрее?

Короче. Как мы придумывали продукты (фичи). Сначала решили поиграть в визионеров. Но визионеры без опыта - сами понимаете. Потом занялись тупым копированием. Но оказалось что без понимания нюансов рынка и системного подхода шансы крайне малы - копировать надо уметь. И немного проигравшись пришли к продуктовому подходу.

В чем прикол? Есть идея, основанная на каком-то анализе. Ее надо протестить. Че делаем? Конечно же пилим MVP, тратим $15-20k и 3-5 месяцев. Перед этим ещё можно надеть очки, взять блокнотик и 2 недели с умным видом позаниматься интервью-дрочингом, т.е. кастдевом. Вылизываем, запускаем. Тратим $1-2k на закупку юзеров. Пять раз в день трясущимися руками открываем десять дашбордов с метриками. Но т.к. даже у визионеров 9 из 10 идей улетает в мусорку, а у простых парней с района 99 из 100, отправляем MVP туда же. Начинаем заново. Раз два три, и пошли с притянутой рукой на конкурсы мисс-стартаперов.

Че-то долго, дорого, но не ахуенно. Что же делать? Вот лайф-хак! Всегда о нем знал, но одно дело знать а другое применять.

Че-то там проанализировали, метрики по прошлому тесту, собрали аналитику-шманалитику по рынку или ещё что. Родили идею. Только теперь не пилим, а делаем глубокий вдох, выдох, бокальчик красного-сухого (опционально) и заворачиваем идею в крео + скрины в сторе (это важно), проливаемся. На все про все 2 недели + $1500-2000 достаточно.

А на какую аппу лить? В Apple и google есть возможность пролиться просто на скрины и не нужен супер-дорогой split metrics. Или на лэндинг. А то и вовсе взяли старую аппу и обновили скрины. Слышал кейс когда с крео про фитнес проливали на аппу про фильтры, чтоб не заморачиваться, а получили хорошие инсталлы и даже конверсии :) Юзеры за пол-секунды перехода крео -> стор забыли куда и за чем шли, wtf.

Тестим все конверты: CTR, CR, IR. CPM, CPC, CPI. Какие они должны быть? Пару неудачных экспериментов и вы знаете какими они точно не должны быть :) Этого достаточно чтобы понять, возможно ли эту фичу/оффер в принципе продвигать или нет. Метрики плохие - в мусорку. Но сделали выводы почему плохие и двигаемся дальше. Метрики норм - можно тьюнить.

Дальше берём любую левую аппу и в ней делаем онбординг + экран подписки с новой фичей. Проливаем чуть побольше. Смотрим конверт в триал/подписку и отвалы на продлениях. Через 3-4 недели плюс минус прогноз LTV есть.

И только если экономика близка к сходимости, т.е. юзеры закупаются на конкурентном рекламном рынке за приемлемую цену, да ещё и покупают нормально продукт, да, только после этого стоит задуматься «а не запилить ли фичу?».

Сначала продали, потом сделали. Адкрыць / каментаваць

2021-05-06 16:48:47 Правильные каналы маркетинга.

Последнее время любим мы заказывать всякие direct to consumer штуки, ну там кофе, сладкое и тд. Короче, заказали орешки. Орешки как орешки, только должны быть вкуснее, полезнее и тд и тп. Стоят раз в 5 дороже обычных. И упаковка красивая. Вроде бы ничего удивительного.

За исключением канала продвижения.

Идея гениальная. В одной средней ИТ компании где работает моя девушка в общем чате программист пишет “лучшие орешки”. А в чатике-то 1000+ зажиточных айтишников. Все друг другу советуют, обсуждают всей компанией орешки. Заказывают, пробуют, вроде ничего. Да и стыдно не попробовать, все же уже попробовали. Становятся регулярными клиентами. Путем несложных вычислений можно прикинуть, что этот программист зарабатывает на орешках намного больше ЗП.

Пусть конверсия в регулярного покупателя 5%: 1000 чел * 5% = 50 постоянных клиентов, заказывающих орешки на $20-30 ежемесячно. $20-30 * 50 = $1000-1500 в мес. Предположим что этот программист достаточно не глуп, поэтому попросил 10 своих друзей работающих в 10 других схожих компаниях закинуть в общие чаты за 10% с продаж. Получим $1000 * 10 * 90% = $9000 в мес - выручка. Т.к. цена орешков в 5 раз выше рыночной, но себестоимость допустим в 2 раза выше (т.к. качество лучше, красивая упаковка и тд), получаем маржинальность продукта минимум 5 : 2 = 250%. Пусть 2 курьера по $500 в мес упаковывают и развозят заказы: $9000 - $9000 : 2.5 - $500 * 2 = $4400 чистой прибыли. Отвал постоянных покупателей компенсируется сетевым эффектом, когда успешный айтишник хвастается своим успешным друзьям новым способом гедонизма.

Даже если в данном конкретном случае масштаб поменьше, то описанных выше оборотов добиться не сложно. И наверно кто-то уже добивается, т.к. продавать таким способом можно еще с сотню товаров.

А главное, компании не берут комиссию с продаж и даже поощряют подобные активности, т.к. повышается вовлеченность и удержание сотрудников. Помню в моей аутсорс компании один сотрудник родом из деревни регулярно обеспечивал всех салом. А почему нет?

Продукт как продукт. А успех опять в правильном маркетинге. Адкрыць / каментаваць

2021-04-19 11:05:57 Макретинг B2B vs B2C.

Как вы помните у меня был опыт маркетинга B2B сервисов, а также одного B2B продукта (о котором пока не рассказывал но какая разница ). А сегодня я на 90% сфокусирован в B2C маркетинге или user acquisition. Интересно, как B2B и B2C маркетинг все-таки отличаются.

Путь юзера B2B продукта.
Пошел в гугл, получил 10 ссылок по проблеме, открыл первые 5, пошел в Pricing, сравнил цены и фичи, проанализировал офферы, выбрал наиболее подходящий для решения своей рабочей задачи. Потратил пару часов или пару дней. Взял триал. Триал закончился. Если без продукта рабочая жизнь больше не сахар, то привязал карту и взял месячную подписку. Иногда приходится выбить $$$ у босса. Пользуешься. Иногда не пользуешься, но о подписке забываешь. Часто чем дольше пользуешься, тем сложнее слезть - эффект накопления, возьмите любую CRMку или google drive.

Путь юзера consumer продукта.
Сидел тупил в Instagram, листал ленту 3 часа, пропуская километры рекламмных баннеров. Вдруг видит, какая-то херня. “Wtf?! Что же это может быть?” Остановил скролл, присмотрелся 1-3 секунды. “А! Ну понятно, опять какая-то лажа”. И так 9 раз. На 10й раз “Wtf? Шо за нафиг? Воу воу! Прикольно!”. Клик на рекламу, переход в стор. Описание и скрины в сторе соответствуют информации в рекламе. 40% Скачать. Открыл аппу пока вау эффект еще не отпустил. Sexy онбординг с сочными фичами. Continue, Continue, Continue, 3-day FREE TRIAL! А че бы и не взять, вау эффект же еще не отпустил. Триал. Попробовал аппу. В 70% случаев конфетка оказалась не такая вкусная как на обёртке, отменил триал. Но в 30% случаев аппа оправдала ожидания, подписка оформлена. Пользуется.

Как видите, юзеры B2B и B2C продуктов мотивированы на действия (перейти по ссылке, открыть страницу на сайте или скачать аппу, пройти онбординг и взять триал, привязать карту, подписаться) совсем по-разному.

Каждую рыбку надо ловить своим способом. Адкрыць / каментаваць

2021-04-12 21:10:31 Воронка продукта.

2 недели занимаемся любимой забавой маркетологов: отправляем в космос (рекламные сетки) 100-долларовые купюры и смотрим что будет. Иногда магическим образом купюры возвращаются. Но больше пропадают безвозвратно. В общем и целом, развлекаемся как умеем.

Перебрали по двум продуктам 20+ креативов. Потестили и так, и эдак. Выбрали лучшие и начали проливать с целью обучить рекламные кампании, получить триалы/подписки/продления, посчитать юнит-экономику. И сразу застопорились на интересном моменте.

Опытным путём выяснилось, что от CTRа (% кликов на рекламмку) зависит вся воронка. Вот это поворот :)

В любой рекламной сети ты платишь за показы. Пусть CPM (стоимость 1000 показов) - $10, а в одном случае CTR 0.5%, в другом 2%. Получим за $10 в первом случае 5 кликов, во втором 20. Т.е. во втором случае сквозь креатив проходит в 4 раза больше трафика! Т.е. условно стоимость инсталла, триала или платного юзера в 4 раза ниже!
Конечно, может и не в 4, т.к. дальше по воронке конверсии могут прыгать. Это зависит от качества трафика, т.е. насколько месседжи на странице в сторе, онбординге и экране подписки соответствуют месседжу на крео плюс релевантны для привлеченной аудитории. Но нет никакого смысла лить с херовым креативом и тратить в 2-3-4 раза больше на тест последующих конверсий и LTV.

Выходит, надо искать крео с нормальным CTR, это условно +-2%. Если CTR 0.5-0.7%, или вообще 0.1% (бывает и такое) - это значит что:
1. либо вы ещё не нашли норм крео
2. либо не попадаете в правильную аудиторию своим месседжем
3. либо, что самое страшное, но и самое вероятное, продукт - говно

Интересно, что пункты 2 и 3 означают одно и то же. Продукт может быть полезным для какой-то аудитории, которой он нравится и которая готова пользоваться и платить. Но если вы не можете привлечь эту аудиторию за разумные деньги (например, платный юзер приносит в среднем $25, а стоит в закупке $40), заработать не получится.

Но и свет в конце тоннеля есть: чтобы тестить гипотезы не надо ничего пилить. Достаточно запустить крео с месседжем-фичей и померять верхний уровень воронки, т.е. CTR ;) Адкрыць / каментаваць