Воронка продукта. 2 недели занимаемся любимой забавой маркето | Product Secrets

Воронка продукта.

2 недели занимаемся любимой забавой маркетологов: отправляем в космос (рекламные сетки) 100-долларовые купюры и смотрим что будет. Иногда магическим образом купюры возвращаются. Но больше пропадают безвозвратно. В общем и целом, развлекаемся как умеем.

Перебрали по двум продуктам 20+ креативов. Потестили и так, и эдак. Выбрали лучшие и начали проливать с целью обучить рекламные кампании, получить триалы/подписки/продления, посчитать юнит-экономику. И сразу застопорились на интересном моменте.

Опытным путём выяснилось, что от CTRа (% кликов на рекламмку) зависит вся воронка. Вот это поворот :)

В любой рекламной сети ты платишь за показы. Пусть CPM (стоимость 1000 показов) - $10, а в одном случае CTR 0.5%, в другом 2%. Получим за $10 в первом случае 5 кликов, во втором 20. Т.е. во втором случае сквозь креатив проходит в 4 раза больше трафика! Т.е. условно стоимость инсталла, триала или платного юзера в 4 раза ниже!
Конечно, может и не в 4, т.к. дальше по воронке конверсии могут прыгать. Это зависит от качества трафика, т.е. насколько месседжи на странице в сторе, онбординге и экране подписки соответствуют месседжу на крео плюс релевантны для привлеченной аудитории. Но нет никакого смысла лить с херовым креативом и тратить в 2-3-4 раза больше на тест последующих конверсий и LTV.

Выходит, надо искать крео с нормальным CTR, это условно +-2%. Если CTR 0.5-0.7%, или вообще 0.1% (бывает и такое) - это значит что:
1. либо вы ещё не нашли норм крео
2. либо не попадаете в правильную аудиторию своим месседжем
3. либо, что самое страшное, но и самое вероятное, продукт - говно

Интересно, что пункты 2 и 3 означают одно и то же. Продукт может быть полезным для какой-то аудитории, которой он нравится и которая готова пользоваться и платить. Но если вы не можете привлечь эту аудиторию за разумные деньги (например, платный юзер приносит в среднем $25, а стоит в закупке $40), заработать не получится.

Но и свет в конце тоннеля есть: чтобы тестить гипотезы не надо ничего пилить. Достаточно запустить крео с месседжем-фичей и померять верхний уровень воронки, т.е. CTR ;)